2026年11月5日，大连万达商业管理集团股份有限公司完成工商变更：陈洪涛卸任董事长，72岁的王健林重新接任董事长、董事。距离他2012年卸任万达商管董事长，已经过去14年。消息一出，很多人第一反应是“老王又回来了”。
但比人事更替更值得聊的是：这次回到台前，王健林接手的是一个怎样的万达？全国还剩多少座万达广场？而当电商把人流一点点抽走、不少商场工作日和周末都冷冷清清，线下商业到底还能靠什么把人再请回来？
一、先看事实：这次回来，接手的是一个怎样的万达
先把容易混淆的人事安排说清楚。变更之后，陈洪涛并非完全退出，他仍保留法定代表人、董事和经理职务；王健林重新坐到董事长位置上，更像是实控人回到一线主持大局。
从盘子看，万达依然是国内规模最大的商业不动产运营方之一。根据珠海万达商管公开概况，截至2025年12月31日，全国在营万达广场共 529 座，管理面积约 7315 万平方米，覆盖约 230 个城市，员工约 4 万人；2026 年计划再新开约 19 座。
| 事项 | 公开信息 |
|---|---|
| 工商变更 | 2026 年 11 月 5 日完成变更，陈洪涛卸任董事长，王健林接任董事长、董事；陈洪涛保留法定代表人、董事、经理职务。 |
| 在营规模 | 截至 2025 年 12 月 31 日，529 座在营万达广场，管理面积约 7315 万平方米，覆盖约 230 个城市，员工约 4 万人。 |
| 扩张节奏 | 2026 年计划新开约 19 座，新项目几乎全部采用轻资产模式，由第三方持有产权，万达输出运营。 |
| 资产模式 | 轻资产占比已接近 90%；2021 年起不再投资新的自持广场物业，转为输出品牌、招商能力和运营管理，收取管理费与收益分成。 |
| 资产调整 | 约 500 亿元自持广场资产打包转让，太盟、弘毅等资本接盘；福建集美、莆田、泉州浦西等已完成交割，厦门湖里、福州金融街等在推进中。产权易主，但运营团队驻场、“万达广场”招牌保留。 |
换句话说，今天的万达早已不是当年“买地、盖楼、自持收租”的重资产扩张逻辑。它更像一家商业运营服务商：广场产权可以卖掉，但品牌、招商、运营和物业服务还留在自己手里。
王健林回归的主线，大概率也是围绕收缩化债、盘活存量、稳住运营基本盘来展开，而不是重新走规模扩张的老路。
二、不只是万达难：线下商场的根本问题，是“人不来了”
把镜头从万达拉到整个行业，会发现冷清不是某一家商场的问题。国内购物中心数量从 2010 年的 1200 多家，涨到 2026 年的 7000 多家，总量翻了约 6 倍；供给越来越多，分到每个项目头上的客流却在变薄。
国家统计局数据显示，2026 年前三季度社会消费品零售总额同比增长 1.1%，其中限额以上百货店零售额下降 2.9%，品牌专卖店下降 10.3%。闭店潮同样持续：2024 年、2025 年每年都有超 30 家百货商场关停，2026 年前五个月又有至少 19 家商场陆续闭店；部分样本城市的购物中心，约三成空置率超过 10%。
很多人逛商场时的感受是一致的：曾经人挤人，现在工作日没什么人，连周末、节假日也热闹不起来。人都去哪了？一方面被电商分走，线上下单、送货到家；另一方面被周边新开的商业体分流，一圈商场业态大同小异，顾客自然用脚投票。
这里有一个很关键的判断：今天衡量一个商场，第一位已经不是“商家能卖出多少件衣服”，而是“到底有多少人愿意来、来了能待多久”。有了人流量，才有停留、有逛、有顺带消费的可能；门可罗雀，店铺装修得再好、货品再全，也只是空转。
而人流背后，选址和交通是绕不开的硬条件：有没有地铁、BRT、直达公交，出门会不会堵车，停车方不方便，周边人口和社区结构如何，以及最核心的——这个地方有没有非来不可的理由。交通不便、又缺乏独特内容的商场，很容易被更远、更好逛的商圈替代。
厦门的情况就是一个本地注脚。集美万达 2013 年开业时曾是岛外顶流，补上了集美学村和老城居民一站式吃饭、购物、看电影的空白；但随着周边商场增多，客流逐步下滑，有商户在接受采访时称，前五年的客流和现在相比至少少了五分之四。2026 年 6 月，集美万达完成股权交割易主，厦门湖里万达、福州金融街万达的股权变更也在推进中。“换房东不换运营、招牌不改”，但客流能不能回来，仍是悬在每家店头上的问题。
至于服装零售，压力尤其明显：人少、店多、同质化高，闭店也多。单纯靠一排排卖衣服的柜台，已经很难支撑起一整座商场的人气。
三、换个活法：从“卖货场”到“目的地”，AI 能搭把手，但不是万能药
困境摆在面前，商场要突围，方向其实已经比较清晰。下面这几条，既包含行业已经在做的事，也包含一些可以进一步尝试的新形式。
| 方向 | 具体做法 | 解决什么问题 |
|---|---|---|
| 业态重构 | 引入餐饮、亲子、影院、潮玩、运动、首店、展览、市集、夜经济等体验业态，降低纯零售占比，把商场做成周末目的地。 | 让人愿意来、留得住，从“买完就走”变成“逛上半天”。 |
| 线上线下一体 | 门店同时开线上渠道，店员或数字人开播，货品自动导入直播间，线上讲解答疑、线下试穿体验；配合小程序商城、社群、到家配送和到店自提。 | 把线下门店变成线上流量的体验与履约节点，打破到店的时间和空间限制。 |
| AI 工具落地 | 布设 AI 试衣镜、魔镜试衣间和数字人试衣；沉淀试穿、停留、偏好等热力数据反哺选品订货；结合客流与会员数据做精准营销。 | 缩短选款试穿链路，用数据指导招商选品，提升进店转化。 |
| 私域会员运营 | 搭建会员体系和社群，按消费分层做活动触达与复购运营，把一次性客流变成可反复联系的回头客。 | 降低对自然到店客流的依赖，提高复购和黏性。 |
AI 这一块，已经有不少实体市场跑出了可参考的样本。淘肯AI部署 AI 试衣镜后，顾客站在镜前轻轻挥手，衣服就能“穿”上身，转身、侧身都能看到 360 度效果，不到一小时可以试穿数十款；背后是对服装做高精度三维数字建模、搭建云端服装库，再用视觉大模型捕捉人体动作。后台还能沉淀试穿热力数据，帮商户判断哪些款受欢迎、指导选品和上新。桐乡濮院时尚中心则投放了 11 台 AI 试衣镜，接入近 200 家商户的在售商品。
放到商场场景里，类似的设想并不遥远：一家服装店可以配一面魔镜试衣间，顾客不用反复穿脱就能切换款式；门店开播用 AI 数字人 24 小时讲解、自动导入本店衣服，线上顾客能问尺码、面料、搭配，线下顾客照样可以在店里试穿；商场再把各店的试穿、客流、消费数据汇总起来，指导招商和品牌调整。这本质上是让门店同时具备“线下体验店”和“线上直播间”两重身份。
但需要把话说在前面：AI 只是工具，不是救命稻草。数字人直播讲得再流畅，最终仍要靠真实的货品、合理的价格和靠谱的售后支撑；试衣镜再炫，留客的根本还是内容、体验、环境和性价比。技术只能放大商场已有的优点，补不上业态空心、交通不便、缺乏吸引力的短板。
四、这次回归，可能的风向是什么
从公开动作和行业规律看，王健林这次回到一号位，短期内更值得观察的是几件务实的事：
一是继续化债和盘活存量资产，稳住招商与运营队伍；
二是对老旧广场做改造提质，比如广州首座白云万达开业已 16 年，客流大不如前，计划投入约 1 亿元改造“补妆”；
三是把轻资产模式下的运营能力、数字化能力做深，而不是重新压注自持扩张。
对普通消费者来说，判断一座万达、一座商场接下来好不好逛，其实标准很朴素：它有没有值得专门跑一趟的内容，交通顺不顺，进店体验舒不舒服，线上线下能不能顺畅接上。这些问题答得好，人自然会回来；答不好，换几任董事长、装几面 AI 镜子，也很难把人气真正留住。
商场这门生意，说到底卖的不是货架上的衣服，而是“人愿意来”这件事。529 座万达广场也好，其他千千万万商场也罢，下半场拼的都是同一件事：怎么把注意力、停留时长和复购，重新请回自己的场子。